摘要：体育赛事在现在已经不再只是体育领域的事件，更是代表了一个城市、一个国家的综合水平和整体形象，体育传播在国际传播中的地位和作用日益凸显。本文以杭州亚运会为例，从传播内容、传播主体、传播形式、传播受众四个维度阐释杭州亚运会国际传播的成功之举，希望读者从中获得体育赛事国际传播的一些启示，以期实现我国体育赛事国际传播效能、国家国际地位与国际话语权的全面提升。
关键词：国际传播 体育赛事 杭州亚运会 传播受众
党的二十大报告指出，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。体育赛事作为一种全球性的文化现象，其国际传播在如今全球化进程中具有重要的意义和价值。体育赛事不仅有助于增进不同国家和地区之间的文化交流和相互理解，促进体育旅游和相关经济活动开展，还有助于推动体育产业的全球化和市场扩展，提升国家的国际形象、软实力。杭州第19届亚运会（简称杭州亚运会），在开幕式、项目赛事再到闭幕式期间，“杭州”“亚运会”“中国”“神州大地”“精彩”等词纷纷登顶热门词云。杭州亚运会国际传播数据显示，在亚运会期间，杭州亚运会官方海外新媒体账号、社交账号累计阅读量达到5028万次，并在2023年10月5日登上推特全球体育热搜榜首，CGTN（中国国际电视台）全球阅读量达6083亿次，专题节目覆盖国际受众约16.2亿人，“挑战传奇”网络互动活动相关话题总阅读量达34.5亿次。杭州亚运会国际传播大获成功，不仅全面彰显出国家的组织能力、经济实力和文化魅力，而且有效增强了国家的国际声誉和影响力，对于提升杭州城市的国际化形象、带动国家和地方经济增长具有深远影响。
一、策划媒介事件，设置传播议题
杭州亚运会此类的国际性体育赛事在国内外都有较高的关注度，但从赛事的成功申办到顺利落幕，国际性体育赛事的传播周期很长，需要在国际上维持一定水平的热度。媒介事件是经过专门组织策划并经由媒体向受众传播的特殊事件，在传播之前拥有一定知名度，传播之时能够快速达到高峰，传播之后事件余温持续。杭州亚组委站在国际化视角，通过构建媒介事件、设置传播议题，丰富杭州亚运会传播内容，吸引国内外流量，使杭州亚运会成为我国国际传播的“保鲜剂”。
1．以媒介事件助力杭州亚运会传播。“讲好中国故事，传播中国好声音”既是我国构建国际传播体系的要求，也是我国提升国际影响力的路径。杭州亚运会以“讲好中国故事”为目标，构建了一系列媒介事件。如“亚运故事”将组委会、运动员、志愿者以及群众在赛事前中后的感人瞬间倾情呈现；“浙江风采”将这座城市的历史底蕴、文化特色、科技新貌进行了全盘展示；“精彩纷呈”则设计了一系列互动活动，让大众亲身参与到这场赛事中来，感受运动的魅力和青春的活力。在这个过程中，中国的故事、中华的文化以及城市的建设隐含在这些媒介事件之中，在传播好杭州亚运会的同时，向国际社会展现大国风范和文化特色。
2．用新理念提升赛事的国际形象。人类命运共同体理念是中华优秀传统文化的弘扬和升华，杭州亚运会是在中国举办的世界性的体育盛会，是中国的大事更是世界的大事，在举办过程中必然会受到全世界的瞩目，因此杭州亚运会的举办理念不能够只局限于本土化的故事与理念输出，而是要上升到更高的维度。杭州亚组委为凸显中国在国际事务中的责任与担当，深化“命运共同体”，在国际传播中反复强调我国对社会责任和环境可持续性的承诺。例如，杭州亚组委提出打造首届碳中和亚运会的目标，积极宣传体育赛事使用的环保材料、绿色交通工具和能源节约措施，不仅提升了赛事的国际形象，而且引发国际社会对“中国‘双碳’目标”“生态建设理念”“环保可持续发展”等议题的讨论和关注。
二、媒体深度参与，传播主体多元
体育赛事的国际传播不仅考验一个国家的实力，更考验一座城市以及身处体育赛事中心的大众的国际传播能力，体育赛事国际传播离不开传播主体的参与，杭州亚运会前期、中期、后期都获得了国内外媒体的大力支持，在多元传播主体助力下实现了全程、全面、全力传播。
1．主流媒体齐发力。杭州亚运会期间，国内主流媒体、社交平台进行深度参与。一方面，主流媒体在杭州亚运会国际传播中发挥中流砥柱的作用，仅中央广播电视总台就派驻精通各个领域、各个项目和了解各个国家的媒体人员4500余名，创下体育赛事相关报道在总台平台的境内累计触达人次超415亿次的纪录；另一方面，微博、微信公众号等社交媒体平台与快手、抖音等短视频平台的用户积极参与，从大众化视角传播杭州亚运会，拉近了杭州亚运会以及杭州这座城市与受众之间的距离。
杭州亚组委还创新运用多语种传播策略，确保信息能够跨越语言障碍，精准触达不同国家和地区的观众，进一步增加了杭州亚运会的国际传播范围和深度，让全球观众都能感受到这场体育盛会的独特魅力和激情。除了国内媒体持续发力外，杭州亚组委还制定了国际媒体传播策略。一是充分利用国内媒体与自媒体在海外传播平台的账号进行传播，例如，在亚运会期间由杭州都市快报负责运维的杭州亚运会官方海外新媒体账号和杭州市官方海外社交账号Hangzhoufeel，两大海外平台阅读量合计5028万次。新华社三大海外社交媒体账号Facebook、X（Twitter）、YouTube同步发布亚运会信息，持续提升杭州亚运会国际传播力。二是与不同国家的媒体和广播公司合作传播，如与美国的娱乐与体育节目电视网（ESPN）、日本的日本放送协会（NHK）等合作，有效将赛事内容传播到全球各地。三是浙江报业集团的亚运外宣专班策划“洋眼看亚运”系列短视频，邀请多国记者和人物到场采访和报道，利用他们的社交影响力来提升赛事的国际影响力。
2．大众参与国际传播。在杭州亚运会的国际传播与中国故事研讨会上，中国社会科学网记者李想提出“要培养运动员与普通民众的国际传播意识与能力”。为了带动大众参与体育赛事的国际传播活动，提升大众的国际传播意识。杭州亚运会期间，杭州市不仅在城市外在形象上付出努力，同时挨家挨户发放“亚运英语100句小册子”，推动全民参与到亚运会的国际传播中来。杭州亚运会真正地实现了全民参与、全民传播，整个的社会氛围和办赛效果都达到了预期，不仅从更细微之处映射出一个国家、一个民族的整体素质，同时还唤醒了国内受众的荣誉共同体意识，增强了国内受众的实际参与感，更重要的是在这个过程中丰富了体育赛事传播视角，为体育赛事的国际传播增添了更多有趣且温情的语料，打动了国际受众。
三、强化智能技术，丰富传播形式
体育赛事的国际传播有助于国家形象的树立和经济的增长，同时被视作一种软性外交的方式。依托体育赛事，不同国家可以在非正式和友好的环境中展开交流，从而增进彼此间友谊，促进国际关系发展。体育赛事的国际传播不仅体现在运动健儿们优异的赛事成绩，还体现在一国的经济实力、文化内涵与科技水平等各个维度。杭州亚运会为向世界展示了中国的科技风采，强化了智能技术的应用，丰富了亚运会开幕式、赛事与闭幕式的传播形式。
1．打造沉浸赛事。杭州亚运会利用5G、VR、AR、4K/8K超高清直播等最新的传播技术，使国际观众能够获得更加沉浸式和高清晰度的观赛体验。虚拟“数字人”在开幕式、闭幕式上的呈现受到国内外受众的高度关注，其突破次元分界与真人相遇，成为杭州亚运会令国内外受众啧啧称奇的一幕。除此之外，数字科技、三维动画以及AR技术共同打造的“数字烟花”不仅在颜色、形态上更为出色，同时将“绿色发展理念”贯穿其中，顺势完成一次文化与观念的传递。
2．强化互动功能。在杭州亚运会开幕式期间，上亿人通过互联网参与线上火炬传递，亚运会观众能够亲身感受火炬传递的神圣时刻，实现共情传播。除了令人瞩目的点火仪式，开幕式的另一大亮点是AR（增强现实）互动体验，这一创新环节给现场观众留下了深刻的印象。通过专门设计的应用程序扫描主舞台，观众能够即时在自己的移动设备上参与一系列互动活动，即从召唤杭州亚运会吉祥物现身到独属于自己的虚拟许愿灯，再到制定个性化数字明信片。AR技术与AI（人工智能）完美结合的方式，既增添了活动的乐趣，也展示了科技与体育赛事融合的魅力。与此同时，依托社交媒体与手机应用程序的实时更新和互动功能，国际观众可以更加便捷地获取赛事信息、参与赛事讨论。
四、重视分众传播，扩大传播受众
增强各国文化的融合性体育赛事作为一种全球语言，跨越国界和文化，促进人们之间的交流和理解。奥运会、世界杯等国际性体育赛事是展示运动员技能、促进不同国家文化交流的重要平台，可强化全球观众对不同文化的认识和尊重。实现精准传播、分众传播能够增强体育赛事的传播实效。一方面，助力国际观众在最短的时间内匹配到自身感兴趣的内容；另一方面，推动赛事信息向着更公平的方向传播，弥合因数字鸿沟产生的信息差。
1．以多语种播报为主。习近平总书记强调，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。杭州亚运会是面向整个亚洲乃至国际的一场盛大的体育赛事，所面对的观众来自不同国家和地区，考虑到不同国家和地区观众的文化背景和语言习惯，杭州亚组委高度重视分众化传播，以此扩大传播受众范围。为了进一步凸显体育赛事国际传播的文化适应性，赛事组织方在宣传过程中提供多种语言版本的传播材料，尊重各地文化习俗，确保内容符合当地文化和价值观。赛事组织方还为主流媒体提供多语种的直播服务和资讯更新，包括英语、日语、韩语等，更广泛地覆盖国际受众。例如，新华社在国际传播中采取多元文化融合的策略，在杭州亚运会开幕前夕，制作包括但不限于韩文版、日文版、意大利文版等多国语言的亚运会短视频，实现分众化传播。
2．以受众年龄圈层为辅。杭州亚运会的分众化传播除了以国别和语种进行区分外，还以群体的年龄圈层和文化圈层进行细分。杭州亚组委将国内外“Z世代”年轻群体视作重点传播对象，与《中国日报》联合制作中英双语的年轻化、国际化、潮流化短视频，站在年轻群体的角度阐释亚运会体育文化和体育精神，通过这种形式，既促进了体育文化的传播，又增强了年轻一代对于亚运会的认知与参与感。此外，为了能够实现精准传播，中央和地方媒体利用大数据技术、算法推荐技术以及AI数字人在国内外网络精准捕捉海外目标受众，进一步提高了海外年轻受众对杭州亚运会的关注度，同时极大地提升了杭州亚运会的国际传播效率。
五、结语
杭州亚运会的国际传播仍有许多值得挖掘和借鉴的经验，在全球一体化的当下，体育赛事的国际传播已经不再是一个单一体系，而是复杂多维的过程，涉及文化、经济、技术等多个方面。体育赛事的国际传播既是文化交流的重要方式，也是推动经济发展、提升国家形象、促进体育产业全球化的重要途径。随着全球化的深入发展，体育赛事的国际传播将继续扮演着越来越重要的角色，它不仅是全球化和国际交流的一个重要平台，也是一个充满挑战和机遇的领域，希望我们通过不断的经验积累和深入反思，今后可以更好地将体育赛事作为促进国际传播和全球和谐发展的手段。
（作者系河南工业大学体育学院讲师）
本文系2023年河南省哲学社会科学规划年度项目“乡村振兴背景下河洛民俗体育文化传承与乡风文明建设研究”（项目编号：2023BTY008）的研究成果。
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